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動漫圖書市場分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-4-2
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自從上世紀70年代末期，《機器貓》、《圣斗士》、《七龍珠》等一批國外動漫圖書大規(guī)模搶占了中國市場之后，這30年間，中國原創(chuàng)的動漫圖書似乎一直處于萎靡的狀態(tài)，直到近幾年才逐漸有了些許發(fā)展的勢頭。國家新聞出版總署出版管理司司長吳尚之指出，“盡管取得了這些成效，但與少年兒童的閱讀需求相比還有較大差距。要做好未成年人讀物的出版工作，必須建立健全長效機制”。實際上這一產(chǎn)業(yè)中的種種問題也確實令人堪憂。
2009-2012年中國數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展分析與投資前景 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國動漫行業(yè)發(fā)展分析與投資前景研究 21世紀之初, 我國政府大力鼓勵發(fā)展原創(chuàng), 并推進動漫產(chǎn)業(yè)向市場化和國際化邁進, 并將動漫業(yè)2009-2012年中國動畫行業(yè)發(fā)展分析與投資前景研究 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國紙箱行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個市場不溫不火
國內(nèi)作品缺乏生命力
上世紀70年代末期，《機器貓》、《圣斗士》等一批日本的連環(huán)漫畫書進入了中國市場，對中國的連環(huán)畫類圖書形成了一次嚴重的沖擊。直到上世紀90年代，傳統(tǒng)的中國式連環(huán)畫基本開始退出市場。只剩下零星幾款，并且再也不足以大行其道。中國的連環(huán)畫與日本的連環(huán)漫畫的本質(zhì)區(qū)別，就在于連環(huán)畫所表現(xiàn)的是一個大的場景，并配以詳細的文字說明；而連環(huán)漫畫是通過許多張圖來表現(xiàn)各個故事的瞬間狀態(tài)，文字相對少了很多。
縱觀少兒動漫圖書市場，可以說是不溫不火，有些精品出現(xiàn)后可以大火幾年，而這個市場大部分時間還是比較平靜的。據(jù)中國少年兒童新聞出版總社總編室主任呂衛(wèi)真介紹，今年少兒動漫類圖書的銷量整體比前兩年有所下降。一些國外的作品一直是比較受青睞的，而國內(nèi)的作品偶有精品出現(xiàn)，但也都是曇花一現(xiàn)，三五年過后就很快衰退了。呂衛(wèi)真說：“當今的動漫圖書大致可以分為兩大類，一類是原創(chuàng)的連環(huán)漫畫，另一類是根據(jù)動畫片改編而成的動畫連環(huán)畫，而像‘小兒書’似的連環(huán)畫在市面上已經(jīng)基本銷聲匿跡了。取而代之的，是兩種形式的相互融合�！薄吨袊ㄍā冯s志社主編史明理對此說道：“今天的動漫類圖書已經(jīng)進入了‘圖的時代’。因為無論是少兒還是家長，都認為圖的表現(xiàn)形式更加直觀、更加生動。為此，各出版公司也會把圖少的書改成以圖為主�！�
“這兩年，國內(nèi)作家的作品逐漸多了起來，同時也開始受到歡迎。但是國內(nèi)的作品往往沒有很長的生命力，導致這一現(xiàn)象的根本原因，就是創(chuàng)作不過關，市場調(diào)查不過關，不了解創(chuàng)作出來的形象和故事會不會受到孩子的喜愛。”童趣出版有限公司市場部經(jīng)理徐彥茗坦言道。
創(chuàng)作積極性缺失
尚無職業(yè)卡通作家
縱觀幾十年來的動漫圖書行業(yè)，其實作品一直是在不斷涌現(xiàn)的，也出現(xiàn)過不少可以稱贊的好創(chuàng)意和好作品。按照媒體上公開的數(shù)據(jù)，曾被譽為代表作的《哪吒傳奇》歷時一年銷售了80萬套，計800萬冊（10冊/套）；曾被譽為巔峰之作的《虹貓藍兔七俠傳》歷時一年銷售了80萬套，計1600萬冊（20冊/套）；《小鯉魚歷險記》歷時10個月銷售了20萬套，計320萬冊（16冊/套）；《神兵小將》的一個省級代理商一般能銷售4000套左右，可以推算出全國總量可以達到300萬冊（26冊/套）；《喜洋洋與灰太郎》與《虹貓仗劍走天涯》目前的銷量也都在200萬至400萬冊之間。
由此可見，每一個時期的經(jīng)典之作，在其當年的圖書發(fā)行量上都可謂“風光一時”。然而這對于有著幾十年發(fā)展歷程的動漫圖書產(chǎn)業(yè)來說，就顯得有些鳳毛麟角了。換句話說，就是作品不少，但精品太少了。呂衛(wèi)真、史明理、徐彥茗等幾位專家紛紛表示，“中國歷來都不缺優(yōu)秀的畫手，嚴重缺乏的是優(yōu)秀的創(chuàng)意”。事實也確實如此，創(chuàng)意的優(yōu)劣決定著動漫產(chǎn)品的生命力是否強大，同時也決定著圖書產(chǎn)品的生命力是否強大�！爱a(chǎn)品本身就不好，書也就不會買的好。動漫產(chǎn)品的生命力是現(xiàn)在最發(fā)愁的�！赌倪競髌妗樊斈昴敲椿�，生命力也就只有3年，這就是運作不夠得當。”徐彥茗說道，“現(xiàn)在的當務之急，就是要多創(chuàng)造出幾個孩子們喜歡，同時又能被家長所接受的動漫形象。然后再去創(chuàng)品牌，這樣一來，產(chǎn)業(yè)才能夠發(fā)展起來”。
針對這一現(xiàn)象，呂衛(wèi)真也顯得有些一籌莫展。創(chuàng)作人才少、創(chuàng)作積極性不高、沒有創(chuàng)作靈感，都是阻礙原創(chuàng)動漫發(fā)展的主要瓶頸，出版社也大都苦于沒有好的作品上市。史明理對此打趣地說：“缺乏創(chuàng)意的問題是很嚴重的，能立得住、能拿得出手的東西實在是太少了，動畫‘動’不起來，那相關產(chǎn)業(yè)又從何而來呢？”據(jù)了解，目前我國尚沒有卡通作家這一行當，許多劇作家、畫家、童話作家都不愿意往動漫行業(yè)里靠，都認為動漫的作品改起來非常麻煩，消耗時間又長，也得不到可觀的報酬。
產(chǎn)業(yè)鏈不完整
多數(shù)企業(yè)淺嘗輒止
無論是動漫圖書行業(yè)，還是整個動漫產(chǎn)業(yè)，最大的問題是沒有品牌化運作的思想觀念。徐彥茗對此說道：“別說目前缺乏好的創(chuàng)意，即使有了好的人物形象、好的圖書或動畫作品，我們沒有學會對其進行產(chǎn)業(yè)化運作，那也是很讓人頭疼的�！�
大多數(shù)動漫企業(yè)在運營一款產(chǎn)品的時候，大都缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃。而目前比較成熟的運作模式主要有兩種。一種是以日本為代表的先出書再開發(fā)后續(xù)產(chǎn)品，還有一種是以美國為代表的，先出動畫片再做后續(xù)產(chǎn)品。對于這兩種模式，也是被大多數(shù)動漫企業(yè)所熟知的。據(jù)徐彥茗介紹，日本在進行創(chuàng)作的時候，是先出漫畫選載，再出單行本，然后考慮動畫片。因為動畫片投資是比較大的，最后再考慮衍生品。而美國則是先進行動畫片的創(chuàng)作，與此同時推出出版物、音像以及衍生品。事實證明，這兩種運作模式都是非常成功的，其產(chǎn)業(yè)鏈也是非常完整且成熟的。諸如美國迪斯尼公司，各個環(huán)節(jié)的授權是很到位的，一個產(chǎn)品出來，其他衍生品可以做到同步上市。
對于我國的動漫圖書行業(yè)，懂得運營的人才是非常少的。企業(yè)不懂得如何進行品牌運作，那么就會使產(chǎn)業(yè)鏈斷掉。大家都知道有兩個模式可以走（美國和日本的模式），也都是在沿著這條路摸索著向前走，但依舊是缺乏經(jīng)驗。多數(shù)企業(yè)都無法做到，或者都沒有想過要延長品牌生命力，讓成功的形象走近人們的身邊，步入人們的生活。同時，衡量一個產(chǎn)品的好壞，判定一部動畫片好壞的不僅僅是創(chuàng)作者，后期各個環(huán)節(jié)的授權商都參與進來。對此，徐彥茗提出：“在前期的創(chuàng)作中，可以讓所有的授權商都來參與前端產(chǎn)品的創(chuàng)作，必要時也可以進行融資。這樣，創(chuàng)作出來的產(chǎn)品才具有更強的市場生命力�！�
“目前我們國家的動漫產(chǎn)業(yè)確實還沒有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。其中最重要的一點，就是大多數(shù)企業(yè)都沒有做好前期的市場調(diào)查工作，不知道孩子們喜歡什么樣的動漫、卡通形象，也不知道家長和老師更能接受什么樣的故事情節(jié)。一味地閉門造車，最終結(jié)果一定是失敗的，或者是不具備可持續(xù)發(fā)展性�！笔访骼砣绱苏f道。
商家大打折扣戰(zhàn)
圖書行業(yè)賬期長
銷售、發(fā)行以及盜版問題，歷來都是讓各個出版公司最為頭疼的�！吧虉鋈鐟�(zhàn)場”，價格的戰(zhàn)爭也一直是行業(yè)內(nèi)的競爭手段之一。對于一家正規(guī)的出版企業(yè)來講，版稅、人員開支、質(zhì)量都是要計算在成本之內(nèi)的，而一些非正規(guī)的出版商在成本上就省去了很大一部分開銷，最主要的就是不用付版稅。同樣是定價為10元的書，出版公司或者出版社給經(jīng)銷商的價格最低可以打到5.5折。然后經(jīng)銷商再略微上漲一些，以6折或者6.5折向外發(fā)貨。而一些私人書商，可以把定價10元的書以4折或者4.5折賣給經(jīng)銷商。在這樣的折扣戰(zhàn)面前，退卻的只能是出版社和出版公司。用徐彥茗的話說就是，“這樣的折扣戰(zhàn)我們是打不起的，因為在出版之前，我們各個環(huán)節(jié)的投入都是非常大的，并且我們對產(chǎn)品的質(zhì)量關會把得很嚴，所選用的紙張都是名牌的”。
在中國，盜版問題幾乎已經(jīng)深入到了各行各業(yè)，少兒動漫圖書也同樣沒能逃此一劫。同樣一款書，在定價相同的情況下，出版社和出版公司給經(jīng)銷商的價格最低也只能做到5.5折，或者5折。而盜版的價格就更加低廉，一般可以打到2至3折。更有甚者，一些暢銷書的盜版，其價格甚至和正版書一樣，在經(jīng)銷商難辨真假的情況下，冒充正版以謀取更多的利益。而在專業(yè)人士看來，正版與盜版還是很容易分辨的。徐彥茗介紹說：“一部分盜版的圖書在質(zhì)量上是非常不過關的，用紙的質(zhì)量會很差。最主要的一點，是由于盜版制作者根本不可能拿到制作圖片的原文件，因此畫面就非常模糊，一些邊邊角角都會顯得十分拙劣�！�
此外，圖書行業(yè)的賬期是非常長的。而賬期過長勢必會影響到出版社和出版公司的正常運作。新華書店作為圖書銷售的主要渠道，一直處于霸主地位，其賬期一般都要在10個月以上。而其他的一些渠道，賬期也都在7到8個月左右，這對于資金的回籠是非常不利的。徐彥茗建議說：“面對這種情況，我們公司的做法是盡量控制各個銷售點的存放量，把握好加印的量，做到勤周轉(zhuǎn)、勤查店、勤補貨，不要出現(xiàn)積壓庫存的情況�！睋�(jù)了解，只有一些暢銷書才可以要求付現(xiàn)款，但是又有多少作品能做到真正的暢銷呢。
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